Por: Paula Marín Salazar

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Con 75 años de vida, la empresa que en 1958 patentó los bloques para armar experimentó, con el cambio de siglo, el momento más difícil de su historia. Tuvo que reinventarse, y lo logró con creces. Superado ese trance, el misterio más importante que ofrece hoy la marca es justamente el de su comunicación. ¿Por qué la increíble creatividad que exhiben sus gráficas casi no existe en sus comerciales de TV? ¿Habrá detrás de todo eso, en realidad, una estrategia? Una investigación que se complementa con una inusitada cantidad de material para ver: entre spots de TV, cortometrajes, gráficas, posters y homenajes a la marca, nada menos que 40 campañas.

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La apasionante historia de Lego, una marca con 75 años de historia, presidida actualmente por un nieto del fundador.

Una empresa fabricante de juguetes de origen escandinavo, con 75 años de historia, presidida actualmente por un nieto del fundador, a cuyo directorio acaba de ser incorporado también un bisnieto y cuyos productos se venden en más de 130 países no es cualquier empresa. No, no es cualquier empresa. Ni cualquier marca. Es Lego. Tres cuartos de siglo Fundada en 1932 en Billund (Dinamarca) por el carpintero Ole Kirk Christiansen, Lego basa buena parte de su filosofía en el origen de su nombre: en danés, leg godt significa jugar bien. El verdadero despegue de la empresa llegó cuando, en 1940, el hijo del fundador, Godfred Kirk Christiansen, se hizo cargo con 20 años de edad de la gerencia general.

 

En cuatro años, y pese a haber tenido que sobreponerse a un incendio que destruyó la fábrica por completo, Lego pasó de diez a cuarenta empleados, y sus dueños empezaron a pensar en dejar de depender únicamente de la madera para sus producciones.

La iniciativa se concretó en 1947, cuando la empresa invirtió una décima parte de sus ganancias anuales en comprar una máquina para inyectar plástico en moldes y poder empezar, de ese modo, a producir juguetes de plástico (fue la primera empresa danesa en hacerlo). Cuatro años más tarde, los juguetes de plástico se vendían en 200 modelos distintos y ya generaban la mitad de la facturación de la compañía. http://www.youtube.com/watch?v=Od6ZS8n25HQ Lego latina Ya bien avanzada la década del 80 y pese a que llevaba casi dos décadas vendiéndose en España, la marca danesa sólo era conocida en América Latina gracias a los afortunados niños cuyos padres les habían comprado alguna caja en un viaje fuera de la región. Esa situación, finalmente, cambió con la apertura de las puertas de Lego Brasil, en 1984.

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Un año más tarde, aprovechando –y profundizando al mismo tiempo– su fama de marca preocupada por el desarrollo de la niñez, la empresa lanzó los Premios Lego, galardones de orden internacional destinados a distinguir esfuerzos excepcionales en beneficio de la infancia. Al mismo tiempo, Lego –que por entonces ya daba trabajo a más de cinco mil personas, tres mil de ellas en Billund– comenzó a colaborar con el profesor Seymour Papert y el Massachusetts Institute of Technology (MIT), de Estados Unidos. En 1990, la empresa entró al exclusivo grupo de los diez fabricantes de juguetes más grandes del mundo (todos estadounidenses y japoneses excepto Lego) y Godfred KC, hijo del fundador, alcanzó los 70 años de edad.

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La diversificación a la que la empresa ya tenía acostumbrados a sus seguidores se profundizó en 1993 con el lanzamiento de Lego Kid’s Wear, la línea de ropa para chicos. Finalmente, la década latina que había comenzado en 1984 en Brasil se completó, diez años más tarde, con la apertura de Lego México.

La transformación

Como consecuencia del enorme cambio encarado, que modificó de raíz hábitos empresariales de medio siglo, en 2005 el Grupo Lego no sólo pudo hacer frente a un precio del petróleo –materia prima para todo plástico– más alto que nunca en la historia, sino que incluso logró crecer nada menos que 12% y registró las primeras ganancias (72 millones de dólares) desde 2002. La tendencia continuó en 2006, año en que el crecimiento fue de un 11% por sobre el registrado en 2005 y en que las ganancias aumentaron 240%.

 

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Análisis

Tras la investigación de la marca lego se puede ver que tuvo un gran avance, en donde se evidencio que los valores de la marca que se han mantenido en el tiempo, convirtiendo se en una marca leyenda.

Esta marca a logrado conservar su creatividad, diversión, aprendizaje y la calidad, valores que mantiene intactos en cualquier acción o producto que desarrolla. Un gran atributo de la marca es que sus productos no son solo para niños, ya que mediante los cobranding que han realizado con diferentes marcas como Ferrari, Indiana Jones, Disney, Star Wars, entre otras.

Eso le ha permitido diversificar mucho su cartera de producto y aprovecharse del tirón de esas grandes marcas. Posicionando la marca a nuevos nichos de mercado.

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/la-evolucion-de-los-logos-de-25-grandes-marcas/

http://www.adlatina.com/publicidad/el-branding-de-lego-el-juguete-del-siglo-xx

http://www.markarina.com/analisis-de-la-estrategia-de-lego/

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